导读：
（1） 互联网公司是"服务提供者"，目的是发现用户需求和满足用户需求
（2） 产品管理需要"可控制、可观察、可评估、可量化"，有完备的方法和手段用以"发现"需求。
今年年初，我在一个公司内部的Seminar上说过一句话："需求只可发现，不可创造"，但绝大多数听众不以为然，这让我很失望。我提倡这个观点的目的，是希望能通过不断的发现用户需求，以完善产品，规范开发流程，使得在线服务产品的分析、开发、测试、维护能够在一个有序和可控的规范内进行。很遗憾的是，我没能让绝大多数人信服这一点。
在一个绝大多数PM都相信"需求可以创造"的公司，要说清楚"需求只可发现"是比较困难的，但我还是试着说一说。要说清这个问题，首先需要明白公司在市场上充当的角色：提供在线服务的公司，角色就是"服务提供商"，服务对象是用户，服务手段是公司的技术、组织、运营等，服务目的就是满足用户的需求。在这个角色前提下，用户需求只需要、而且也只可能被"发现"，而不是被"创造"。但现实情况下，中国的绝大多数部门、组织、公司的领导人、经理人，都把自己当作管理者，而不是服务者，他们认为自己能左右公众的生活，能够创造用户的需求。对于政府部门、国有垄断企业、政府组织等，他们这种高高在上的定位，虽然跟不上世界的文明发展进程，但在中国毕竟还是名至实归的。但在市场化程度很高的互联网行业，在线服务提供商不能放下身段，还以为可以"创造"需求，那就是我所不能理解的了。
有经验的产品市场人员（PM）都知道，产品需求具有多样性、发展性和层次性等特点，它会随社会和科技进步以及经济发展而变化；有些需求实际存在，却没被企业发现或者企业对其不予关注；还有些需求，连用户自己也不知道是否存，即潜在需求。"发现"需求，或"创造"需求的争论焦点，就在于 "发现"或者说"创造"用户自己都不明确的需求，或者说是需求背后的需求。"发现"者认为，这样的需求是通过一些手段（如用户调研、数据分析、模型试验等）发现的；"创造"者认为，这样的需求是企业创造的，从而改变了用户使用习惯。"创造"者举得最多的例子就是apple的ipod创造了用户新一代的视听需求、芭比娃娃如何创造需求等。其实，我认为"创造"者混淆了两个概念："创造需求和创造方法"。我更愿意认为ipod是满足用户需求的方法和手段，而不是需求本身。因为对音乐的需求本身就是存在的，用户只是不知道有什么样的方法和工具比walkman要好，apple根据自己的经验、技术、市场营销能力提供了ipod，满足了这个需求；用户本身就存在着情感交流的需求，芭比娃娃的制造者美泰公司发现了这个需求，创造了芭比服装、芭比家具和芭比娃娃朋友。我相信apple、美泰在推出自己的产品之前，肯定会有无数的调研、分析、评估，发现用户潜在的需求，"创造"出满足用户需求的产品；而不是相反，认为创造出一个产品，能改变用户的需求。
大家可能会认为，是"发现"需求，还是"创造"需求，都是文字上的游戏，没有必要做这样的无谓之争。但我不这样认为，明确需求只能"发现"，不仅仅是逻辑概念上的澄清，还涉及到产品的理念和管理方法。我认为需求只能"发现"，那么我能够使用一些可控制、可观察、可评估、可量化的方法，"发现"用户需求，并有针对性的提出解决方案，满足这些需求。在大家的经验里，"发现"需求有如下方法：
。盯住竞争对手的产品缺陷
。盯住投诉
。盯住用户的习惯
。盯住用户的幻想
。盯住市场的限制
。盯住相关信息
在日常工作种，针对这几个"盯住"，完全可以制定规范的方法，如每周例行的竞争对手情况汇编、用户投诉的整理和归纳、用户行为习惯的整理分析、市场简报。这些完全可以是PM人员的日常工作。在RD和PM配合默契、制度完善的公司，可以提供每天、每周、每月的自动报表，为需求分析提供支持。RD也能使用数据挖掘、产品原型等手段，为PM提供数据支持。
上述方法、手段，都是可控制、可观察、可评估、可量化的。我认为这是一个在线服务公司产品、技术提升的通用方法。我想象不出，"创造"用户需求的公司，该如何创造，才能保证创造出来的东西，是用户真正需要的东西？如何保证不把少数人的需求当作社会的需求？如何保证不把产品人员自己的需求当作用户的需求？我能把"发现"的方法、手段整理出来，我不知道"创造"者能否把你们创造需求的方法、手段也告诉我，并能说服我：你们的手段和方法也是"可控制、可观察、可评估、可量化"。
我想，需求是"发现"还是"创造"，并不是绝对的问题，这取决于公司的各自的产品理念和产品管理方法。我愿意把互联网公司理解为一个"服务提供者"，所以我并不认为一个公司能改变用户的需求和生活；我愿意把产品管理能做到"可控制、可观察、可评估、可量化"，而不是随意、盲目，所以我认为产品管理需要有一整套完备的方法和手段。这就是我认为"需求只可发现、不可创造"的解释。这个解释的重点是在一个产品理念下的产品管理的方法和手段。"需求只可发现，不可创造"还导出我另外想说的一句话"用户不可教育、市场不可培养"。这个观点，以后再谈。
___
冰簟银床梦不成，碧天如水夜云轻
没有评论:
发表评论