2007年10月25日

需求只可发现,不可创造(转载)

我终于也沦落到转载的地步了么?这篇文章虽然说的是互联网,其实游戏也是一样的.

导读:

(1) 互联网公司是"服务提供者",目的是发现用户需求和满足用户需求

(2) 产品管理需要"可控制、可观察、可评估、可量化",有完备的方法和手段用以"发现"需求。

今年年初,我在一个公司内部的Seminar上说过一句话:"需求只可发现,不可创造",但绝大多数听众不以为然,这让我很失望。我提倡这个观点的目的,是希望能通过不断的发现用户需求,以完善产品,规范开发流程,使得在线服务产品的分析、开发、测试、维护能够在一个有序和可控的规范内进行。很遗憾的是,我没能让绝大多数人信服这一点。

在一个绝大多数PM都相信"需求可以创造"的公司,要说清楚"需求只可发现"是比较困难的,但我还是试着说一说。要说清这个问题,首先需要明白公司在市场上充当的角色:提供在线服务的公司,角色就是"服务提供商",服务对象是用户,服务手段是公司的技术、组织、运营等,服务目的就是满足用户的需求。在这个角色前提下,用户需求只需要、而且也只可能被"发现",而不是被"创造"。但现实情况下,中国的绝大多数部门、组织、公司的领导人、经理人,都把自己当作管理者,而不是服务者,他们认为自己能左右公众的生活,能够创造用户的需求。对于政府部门、国有垄断企业、政府组织等,他们这种高高在上的定位,虽然跟不上世界的文明发展进程,但在中国毕竟还是名至实归的。但在市场化程度很高的互联网行业,在线服务提供商不能放下身段,还以为可以"创造"需求,那就是我所不能理解的了。

有经验的产品市场人员(PM)都知道,产品需求具有多样性、发展性和层次性等特点,它会随社会和科技进步以及经济发展而变化;有些需求实际存在,却没被企业发现或者企业对其不予关注;还有些需求,连用户自己也不知道是否存,即潜在需求。"发现"需求,或"创造"需求的争论焦点,就在于 "发现"或者说"创造"用户自己都不明确的需求,或者说是需求背后的需求。"发现"者认为,这样的需求是通过一些手段(如用户调研、数据分析、模型试验等)发现的;"创造"者认为,这样的需求是企业创造的,从而改变了用户使用习惯。"创造"者举得最多的例子就是apple的ipod创造了用户新一代的视听需求、芭比娃娃如何创造需求等。其实,我认为"创造"者混淆了两个概念:"创造需求和创造方法"。我更愿意认为ipod是满足用户需求的方法和手段,而不是需求本身。因为对音乐的需求本身就是存在的,用户只是不知道有什么样的方法和工具比walkman要好,apple根据自己的经验、技术、市场营销能力提供了ipod,满足了这个需求;用户本身就存在着情感交流的需求,芭比娃娃的制造者美泰公司发现了这个需求,创造了芭比服装、芭比家具和芭比娃娃朋友。我相信apple、美泰在推出自己的产品之前,肯定会有无数的调研、分析、评估,发现用户潜在的需求,"创造"出满足用户需求的产品;而不是相反,认为创造出一个产品,能改变用户的需求。

大家可能会认为,是"发现"需求,还是"创造"需求,都是文字上的游戏,没有必要做这样的无谓之争。但我不这样认为,明确需求只能"发现",不仅仅是逻辑概念上的澄清,还涉及到产品的理念和管理方法。我认为需求只能"发现",那么我能够使用一些可控制、可观察、可评估、可量化的方法,"发现"用户需求,并有针对性的提出解决方案,满足这些需求。在大家的经验里,"发现"需求有如下方法:

。盯住竞争对手的产品缺陷

。盯住投诉

。盯住用户的习惯

。盯住用户的幻想

。盯住市场的限制

。盯住相关信息

在日常工作种,针对这几个"盯住",完全可以制定规范的方法,如每周例行的竞争对手情况汇编、用户投诉的整理和归纳、用户行为习惯的整理分析、市场简报。这些完全可以是PM人员的日常工作。在RD和PM配合默契、制度完善的公司,可以提供每天、每周、每月的自动报表,为需求分析提供支持。RD也能使用数据挖掘、产品原型等手段,为PM提供数据支持。

上述方法、手段,都是可控制、可观察、可评估、可量化的。我认为这是一个在线服务公司产品、技术提升的通用方法。我想象不出,"创造"用户需求的公司,该如何创造,才能保证创造出来的东西,是用户真正需要的东西?如何保证不把少数人的需求当作社会的需求?如何保证不把产品人员自己的需求当作用户的需求?我能把"发现"的方法、手段整理出来,我不知道"创造"者能否把你们创造需求的方法、手段也告诉我,并能说服我:你们的手段和方法也是"可控制、可观察、可评估、可量化"。

我想,需求是"发现"还是"创造",并不是绝对的问题,这取决于公司的各自的产品理念和产品管理方法。我愿意把互联网公司理解为一个"服务提供者",所以我并不认为一个公司能改变用户的需求和生活;我愿意把产品管理能做到"可控制、可观察、可评估、可量化",而不是随意、盲目,所以我认为产品管理需要有一整套完备的方法和手段。这就是我认为"需求只可发现、不可创造"的解释。这个解释的重点是在一个产品理念下的产品管理的方法和手段。"需求只可发现,不可创造"还导出我另外想说的一句话"用户不可教育、市场不可培养"。这个观点,以后再谈。

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冰簟银床梦不成,碧天如水夜云轻

2007年10月23日

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